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国货美妆根据地要与大牌正面刚

发布时间:2021-03-10   来源:互联网    浏览数:58

翻小红书,找美妆kol,约稿,压价…….每月20篇推广稿外加流量考核,让林佳慧有点喘不过气来。

还没进入谷雨市场部之前,她偶尔会感叹,美妆集合店里五花八门的国货美妆品牌,越来越有存在感。但直到真正加入这里头,才发现与其说存在感,不如用“凶猛”这类词来形容更为妥当。

国货美妆根据地要与大牌正面刚

广州美妆行业展会现场

尤其在她工作的广州,除了走出了大家熟悉的完美日记、HomeFacialPro和Colorkey外,类似谷雨这样想要更快地消费者“扯上关系”的后来者们实在太多。

根据天猫去年发布的《2020新国货之城报告》,广州诞生了多个国货美妆品牌,全国75%的国货美妆品牌都产自这里,这座城市也成为了“新国货美丽之城”。从2018年到2020年,广州美妆护肤品牌在天猫平台上销售增长了近2倍。

不仅如此,过去2年来,在广州诞生的化妆品公司们有了更多的上市和融资故事。

去年年底,完美日记母公司逸仙电商顺利在纽交所挂牌上市,成为了广州美妆品牌里的范本;主打工业大麻成分护肤品的溪木源在2019年创立以来迅速完成了6轮融资;同样在广州崛起的Colorkey母公司美尚股份凭借看家产品唇釉卖出上亿的成绩,也在最近完成了二轮融资。

国货美妆根据地要与大牌正面刚
完美日记母公司成为广州美妆品牌里的范本(图片来源:cfp)

区别于这片土地上前一波创业者们(卡姿兰、韩后等),这批新锐品牌产品有点不太一样。

关注细分,价格相对友好,包装颜值高是它们的共同特点,此外,更重要的是上新速度快。互联网对流量的追逐以及年轻消费者的不忠诚,都迫使他们不断开发新产品,投放到市场,快速测试是否符合需求,如果不行,再进行调整。这是类似韩妆且更为激进的“快美妆”打法。

完美日记逸仙电商副总裁黄一耕分享过这样的例子,完美日记曾推出一个16色眼影盘,其中几个亮片色特别受消费者喜爱,公司通过大数据技术捕捉到这一偏好,短短几个月就推出独立的亮片眼影盘。“彩妆的本质是一个快消品。”黄一耕说,用最短的路径满足消费者的需求,才能拿到超越同行的产品开发和响应速度。

国货美妆根据地要与大牌正面刚
十六色眼影盘(图片来源:完美日记天猫旗舰店)

而在过去,大多数化妆品(包括国外大牌)的开发周期要12-18个月,会经历从前期的调研、反馈至总部、设计、研发、找工厂开模打样,然后再大规模生产等较长的作业流程。想要满足短短几个月上新节奏,创业者在广州找到了可能。多年以来培育的制造业能力、成熟的供应链支撑,这并不是一件太难的事情。

李玮服务于广州一家化妆品ODM工厂,根据他的介绍,目前国货美妆品牌与化妆品工厂的合作模式主要有OEM和ODM,前者品牌商需要负责配方的开发和产品设计,后者则是将化妆品的配方开发、产品设计、制作等整个流程都交由加工厂。

2019年,他曾经帮助过广州一个新锐美妆品牌(出于协议的原因,他没有透露具体品牌)打造过一款销量上千万的彩妆粉饼盒。从接到订单到产品就挂上了该品牌的天猫旗舰店,大概只花了三个半月的时间。之所以效率如此之高,李玮觉得是公司开发团队默契配合、材料配备齐全和小批量定制生产线所共同作用的。

在制造行业,大规模流水线生产一直是主流,效率高、品种少,来实现成本最优。李玮透露,以前他们工厂单品代工量少于1万个订单不会接,但为了满足新锐美妆的生产节奏,工厂在前年逐步更换了柔性生产线,以满足小批量定制的生产需求,在代工量上变为500个即可起做。此外还成立了一个20人左右的小批量开发生产团队。

至于材料方面,彩妆、眼妆盒需要的原材料多达八千多种,但其实常用的就是有三四百种,李玮和团队根据数据和经验又筛选了一遍,发现卖得好的大多是欧美大牌的平替色号、材质,也就剩下了两三百种,这些材料都可以在广州找到。

国货美妆根据地要与大牌正面刚
在广州,部分化妆品工厂将门市部设在白云区兴发广场。(图片拍摄:吴容)

为了迎合速度的要求,一些工厂还会想更为灵活和取巧的办法。

王军是广州一家化妆品OEM工厂的老板,在和一位国际品牌的工程师交流的时候,他了解到,对方花了400万耗费一年时间研发出了最适合中国人脸形的面膜布的尺寸。王军的工厂随后进行了尝试,先是找到国内最大的一家面膜工厂,拿到了10个最畅销脸形的面膜膜布,然后找了20个不同的脸形人去做测试,所以只花了一个月,付了1200元的改版费,就做成了这款面膜布。

但美妆创业者们想要的并不仅仅是供应链那么简单,在广州,化妆品行业规模化生产带来价格优势和进入门槛低,是更大的诱惑。

一位面膜代工厂负责人向界面新闻透露,做面膜成本和门槛并不高,主要成本就是原料、加工灌装与包材费。

以含有寡肽-1成分的面膜为例,原料一公斤大约80元,工厂通常批量制作,100公斤原料可以做4000片面膜,再加上单片面膜的加工灌装费0.18元、装盒0.5元以及包材费用等,平均每片面膜成本价不到3.5元。放在淘宝上销售,这样的一片面膜一般在15-20元。按照这样的报价,利润是可观的。

类似这样的化妆品工厂在广州还有不少。公开数据显示,全国从事化妆品制造生产的企业约5000多家,广东有3000多家,而其中,广州白云区就有1000多家,囊括从原材料到加工生产、批发、销售等相对完整的供应链条。同时,接近的原料和生产地,又可以方便品牌方就近查看生产过程,并与制造商对面地沟通。

如果把时间往前推的话,你会发现,或许是在无意中,广州为美妆新潮流做好了准备。