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韩束母公司冲击上市,营销巨头要上岸了?

发布时间:2021-03-01   来源:互联网    浏览数:121

2月26日,证监会官网披露了韩束、一叶子等国内知名化妆品牌的母公司、上海上美化妆品股份有限公司(下文简称“上美集团”)辅导备案基本情况表。公告显示,上美集团已于2021年2月22日同中信证券签署上市辅导协议,即正式启动A股上市进程。
韩束母公司冲击上市,营销巨头要上岸了?

图片来源:微博@韩束KANS

早在2015年,上美集团创始人兼CEO吕义雄便公布了将于2018年完成上市的计划。彼时,上美集团曾引入中信资本、联新资本和铭耀资本等的4亿元天使轮融资。不过在后续的5年里,上美集团的IPO迟迟没有进展。

直到2020年11月,天眼查APP信息显示,上美集团再次获得了由雅戈尔、旭日资金、上海盈辅等的5亿元人民币天使轮融资;同年12月16日,上美集团正式完成股份制改革,公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司;2021年1月19日,其注册资本增加100%至3.6亿元人民币。目前,吕义雄的持股比例为40.6%。

上美集团旗下拥有“韩束”“一叶子”“红色小象”“花迷”“Cosmetea”等多个品牌,产品覆盖护肤、面膜、高端洗护、母婴护理、彩妆等品类,进行全渠道销售、全媒体营销。上美集团将自己的创业历程拆分为两个阶段:2002-2012年是1.0时代,集中精力扩大“韩束”单一品牌的影响力;2013年至今的2.0时代,开始发展多品类矩阵,并进行全球化布局。

这家公司非常善于把握营销风口,韩束是它最具代表性的作品。

虽然品牌名称中带着一个“韩”字,但“韩束”并非韩国品牌,它创立于2002年,彼时,中国本土化妆品还处于早期起步阶段,不少公司在给品牌起名时爱打“擦边球”,在通过直销渠道将货品销售到三、四线城市。韩束便是通过这种方式起家,据过往报道称,2002-2005年韩束卖了1个亿。

获得原始资本积累后,韩束开始将目光投向一线市场,并努力提升品牌形象,试图摆脱低价竞争。

2009年,韩束开始在上海正大广场等百货开设了百货专柜及专卖店。但一、二线市场依旧被外资品牌和上海家化这样的资深本土品牌所占据,以韩束彼时的品牌力很难与之抗衡。

让韩束崛起的是电视购物。2008年起,韩束开始出现在偏远地区的电视购物频道当中,不靠门店,将直销概念、推广与渠道合一,十几分钟的节目只要几千块钱,低成本却高效的电视购物渠道让韩束尝到了甜头,2010年,韩束做到了电视购物行业的第一。

这种营销模式,将韩束与那些原本路径相似的本土品牌拉开了距离。随后,它开始频繁地成为综艺节目的赞助商,疯狂地进行广告轰炸。2014年10月,韩束斥资5亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》,这是当时“中国广告史第一大单”。2015 年,韩束称当年零售额达到 90 亿,接近巴黎欧莱雅品牌在中国的销售额。

而真正让韩束爆火的,还是它在销售渠道上的布局。

2010年,电商初兴,韩束开始布局电商,2013年就进入了淘宝化妆品前10名;2014年,微信朋友圈开始刮起卖货的风潮,韩束迅速成立了微商事业部。如果没有后来韩束爆出的被指传销等风波,韩束本预计2015年全年微商销售额可以突破15亿元;2019年,直播、社交电商等新风口的崛起,韩束又立即向小红书、抖音等新流量阵地发起了进攻。

韩束的成功让上美集团将目光投向了更广阔的版图。

2012年起,其公司战略升级为“多品牌、多品类、全渠道”,以韩束BB霜为切入口,从打造超级单品逐渐演变为多品类矩阵,2014、2015年分别创立了面膜品牌一叶子、母婴化妆品品牌红色小象等。

但在本土国货化妆品崛起的眼下,中国化妆品市场的竞争比以往更复杂,而上美集团除了韩束、一叶子这两个品牌外,大部分其他品牌在市场上并没有什么知名度,甚至韩束赖以崛起的那款红色BB霜,也早已随着韩流在中国的没落而无人提起。连吕义雄本人也承认,韩束、一叶子这两大品牌在经历了迅速成长之后,面临着增长放缓、产品升级的压力。

上美集团的全球化战略发展的也并不顺利。

2015年,吕义雄开始在日本创办公司,建设工厂,建立科研中心,并提出全球战略,宣称“要背靠中国,面向世界,以中国为腹地,以日韩辐射亚洲,以美国辐射北美,以法国辐射欧洲和非洲的未来。”

吕义雄在一次媒体采访中透露:国外消费者认为中国品牌就是便宜货,而东南亚的消费者偏爱日本产品,直接将日本品牌导入到那边,不需要解释。所以坚定了要做纯正的韩国品牌、日本品牌的决心。他曾计划到2022年,年回款达700亿,其中海外市场将占集团销量的20%,但官网现在将其改为100亿。虽然据官网资料,上美集团在新冠疫情期间实现业绩的逆势增长,但很显然,其全球化布局必然会受到波及。