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宝洁:一家真正懂得定位的公司

发布时间:2020-08-18   来源:互联网    浏览数:50

佳洁士、海飞丝、舒肤佳、飘柔、护舒宝这些品牌你一定听说过,甚至使用过这些产品,但是你是否知道这些品牌都是属于同一个公司?这个公司就是宝洁,宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上利润排名第14的公司。它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

为什么宝洁就能收割这么多财富呢?最大的原因就是宝洁懂得为品牌定位,懂得如何为每个产品每个品牌做好差异化。自始至终宝洁坚定执行的战略只有一个:创造新品类,抢先占位。

宝洁:一家真正懂得定位的公司

1、清晰的产品定位

1988年,宝洁携着第一款产品海飞丝进入中国,给还在用粗糙肥皂的中国用户带来了洗发水,洗衣粉,沐浴露等产品。除了新奇的产品,你一定还记得郭冬临在汰渍广告片中,在各种场合对比洗衣效果的广告,这种科学实验一般的广告效果,直截了当地让宝洁产品深入人心。

宝洁公司是第一家面向消费者进行有针对性、基于数据的市场调查的公司。立足于市场和消费者,这种前瞻性的思维方式加深了宝洁对消费者的了解,让宝洁能预测消费者的需求并相应对产品作出改进,让宝洁的产品更容易的走入消费者的生活中。

依据大众化的产品和清晰的产品定位,宝洁获得中国日化市场第一地位,玉兰油、潘婷、飘柔、舒肤佳、汰渍……几乎每一个占据商超最显眼位置的品牌,都共同属于这个日化巨头家族。

宝洁:一家真正懂得定位的公司

2、开创新品类

宝洁最擅长的就是开创新品类,而开创的新品类就是最好的品牌。每当开创了一个新品类,就用一个新的品牌名,抢先在用户心智中找到一个空白的位置,再动用一切能调动的资源去走入用户心智中。

举个简单的例子,以洗发水这个类别来讲,宝洁旗下海飞丝这个品牌的定位是去屑的洗发水,占据了去屑的这个品类,之后的广告全都围绕去屑这个中心进行,而其他公司的洗发水却没意识到这点,所以海飞丝轻易的进入消费者的心智中,有效去除头屑成为海飞丝深受全球消费者喜爱的最出色的功效,所以用户想到去屑洗发水第一就会想到海飞丝。

对于人的头发来说,去屑还不够,宝洁经过市场调查和消费者的访问,得知用户希望有一头柔顺的头发,于是又开创了一个新品类——让头发变柔顺的洗发水,所以诞生了飘柔,快速占据客户心智中柔顺洗发水这个位置。

宝洁:一家真正懂得定位的公司

3、自己与自己竞争

与其让别的企业与自己竞争市场份额,不如自己和自己竞争,所以宝洁就洗发水这个品类,细分了多个新品类,除了去头屑的洗发水——海飞丝、让头发变柔顺的洗发水——飘柔外,修护损伤洗发水品牌——潘婷,草本精华系列洗发水——伊卡璐,以及专业洗发、护发——沙宣。

宝洁在各个品类的布局,让海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌成为各自品类的代表,让用户想到某个品类第一时间就想到对应的品牌,把洗发水各个新品类都占据了,只要用户需要洗头就不怕卖不出去。、

宝洁:一家真正懂得定位的公司

4、宝洁企业渠道

宝洁在品牌定位上做了开创新品类以及抢先定位这两点,就占据中国洗发水超过六成的市场份额,成为行业的第一。除了品牌的定位外,其企业战略定位也很厉害。在发展中国家市场普遍存在的高流量店铺是宝洁最大的销售渠道,全世界共有近2亿这样的店铺,它们是高成长低收入市场的典型商机代表。通过这个渠道,宝洁实现了产品大量铺货,以低廉的价格为消费者提供消费得起的产品,并针对他们的需求专门设计相应的包装。

正是有了一开始对企业战略和品牌有定位,才有了现在分公司分布大约70个国家,销售额近653亿美元,产品品类包含美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等十大品类,以及拥有65个领先品牌的宝洁公司。