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出新策略,肯德基能走多远?

发布时间:2021-08-16   来源:网络    浏览数:140

据统计,一年40-50种新品上市的肯德基,近些年出新的品类,已经从主食、甜品、小吃、饮料延伸到夜宵、速食、快煮预包装产品。其中,既有全新产品的出现,也有旧元素新组合的创新。

快消资讯网发现在新消费时代,各类快餐、速食品牌层出不穷,为了保证市场地位,肯德基在“KAIFENGCAI”系列推出后,出新频率正肉眼可见地加速。以去年开封菜系列产品为例,首季上新就包括鸡胸肉、鸡汤、鸡肉螺蛳粉、炒饭等品类。

作为洋品牌本土化的成功案例,肯德基吃到了国内消费升级的红利,店面也遍及各大城市,根据肯德基母公司百胜中国最新公布的数据显示,截至今年6月,肯德基在中国已经拥有 7609家门店。问题是,随着主要消费者年龄结构的改变,炸鸡和汉堡也难以“一招鲜吃遍天”,于此之下,这种高频出新策略能否“挽救”肯德基,便成为一个值得讨论的话题。

如果说本土化是肯德基新品策略的结果,那么频繁出新的策略,则是肯德基独属的产品模式。

上文提到,以华莱士为代表的的中小企业受成本限制难以走这条路,而同为行业龙头的麦当劳在中国市场至今没有对自身产品进行很大的变革,而采取统一化的标准,并不是市场洞察不敏锐,而是两者发展方向不同。

出新策略,肯德基能走多远?

肯德基深耕中国市场,一方面,是由于母公司百胜中国多元化布局受挫,未来经营需要肯德基继续支撑;另一方面,是肯德基多年来通过本土化战略,在中国市场已经建立优势。反观麦当劳,发展重心主要放在全球布局,中国市场只是全球战略的一部分,标准化的产品模式能够迎合公司的全球市场扩张战略,也导致麦当劳对新品研发并不热衷。

这也解释了为什么麦当劳直到2013年才开始尝试售卖中式餐品,晚了肯德基近十年。

立足于不同的发展重心,两者的产品策略孰优孰劣并不好说。但近几年,肯德基和麦当劳迎来了相似的产品转型逻辑——年轻化。值得注意的是,不同于老式品牌的由传统向年轻迈进,麦、肯两家的年轻化做的是从幼龄向年轻发展。

曾经做儿童套餐和中高端餐厅起家的麦肯正在逐渐失去市场份额,儿童不再以在麦肯举办生日会为荣,家长也不再允许孩子摄入过多的高热量食品,因此快餐的核心诉求正在逐渐回归本质——快,这一点,从半成品料理包和预制菜的兴起中可见一斑。

在麦当劳和肯德基的多年扩张下,一、二线门店数量已经趋于饱和,今年8月,肯德基所试水的小镇模式餐厅,在三、四线难以与乡村基、老乡鸡抗衡,下沉市场,对麦肯已经失去效用。因此,追求上餐速度快和食物质量稳定的年轻白领和学生群体正在成为两家企业的主要市场,如何挽回这部分群体,肯德基的答卷是疯狂出新。

事实上,自2018年起,肯德基就全力推进年轻化。

快消资讯网了解到,这一年也正是肯德基出新频率大幅上升的一年。仅一年时间,肯德基就推出了20款主食、28款小吃、7种饮料。自此之后,肯德基每年的新品数量都在40-50种。不过,与过去力求长期盈利的新品不同,近年的肯德基新品目的是加速家庭餐厅向转变成人餐厅的转变,以短期增长和吸引流量为目的。

出新策略,肯德基能走多远?

肯德基疯狂出新,想要避免的,是被年轻消费群体抛弃遗忘。但靠新品拉动流量,需要的是成本的投入和市场的洞察,并且炸鸡、快餐、高热量已经成为肯德基的固定标签,高频出新能否有效,仍然是个未知数。