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娃哈哈跨界奶茶店,“回忆杀”能否撑起万店计划?

发布时间:2020-08-19   来源:商学院杂志    浏览数:149
娃哈哈跨界奶茶店,“回忆杀”能否撑起万店计划?

  新式茶饮赛道迎来了新的入局者——娃哈哈。近日,娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个直营店,娃哈哈集团董事长宗庆后也来到现场品尝主打产品,提出发展概念。

  在此之前,娃哈哈奶茶加盟店已在全国布局。《商学院》记者通过一位负责娃哈哈奶茶店加盟的经理了解到,目前,娃哈哈奶茶加盟店数量为430家左右。

  中国食品产业分析师朱丹蓬向《商学院》记者表示:“目前,娃哈哈直营店数量很少。娃哈哈奶茶店属于品牌授权,并不是娃哈哈自己去运作。娃哈哈奶茶直营店更多的是给消费者和投资者一个信心。”

  “喝了娃哈哈,吃饭就是香”、“甜甜的酸酸的,有营养味道好”。娃哈哈是80后、90后的儿时记忆。而一代快消品巨头娃哈哈在而立之年,迎来了自己的“中年危机”。宗庆后曾坦言,80后、90后对娃哈哈的品牌有记忆,但对00后来说,33岁的娃哈哈只是一个经典老品牌,在面对市场那么多新鲜对胃口的竞品面前,娃哈哈几乎毫无吸引力。“现在,娃哈哈的品牌需要‘新’,需要在不断迭代的消费者中刷新形象,防止老化。”

  娃哈哈此次进入年轻人青睐的茶饮市场,是否是品牌年轻化的又一次尝试呢?《商学院》记者向娃哈哈发送了采访函,截至发稿,未收到回复。

  打出“回忆杀”

  2019年12月,一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》流传开来。《合作手册》中附录了宗庆后署名的寄语,“这是娃哈哈的‘第三次创业’。”

  今年5月,娃哈哈就已经开启线下奶茶店,主要以加盟方式为主。针对“娃哈哈奶茶店开业”,5月15日,娃哈哈在其官微回应称,“奶茶项目不是公司直营,是授权给合作伙伴在运营的。”

  娃哈哈奶茶店运营方是广州娃哈哈健康饮品有限公司。企查查显示,该公司成立于2019年10月,法人为朱建锋,注册资本200万元,共有两个股东,其中大股东是广东冠华健康产业有限公司,持股75%;另一股东是娃哈哈商业股份有限公司,持股25%。

  与其他玩家相比,娃哈哈奶茶以娃哈哈饮料产品线为基础,打造营养新饮,主打特色AD钙奶爆款系列,以“童年回忆”为产品亮点,定位16-35岁的茶饮主流女性消费群体。此外,在空间塑造上,打造网红笑娃娃拍照圣地。

  《商学院》记者打开小红书、微博等平台,搜索“娃哈哈奶茶”后发现,娃哈哈奶茶店吸引了不少网友前去打卡,而网友对娃哈哈奶茶的评价有所不同。有网友表示:“有童年的味道”;也有消费者认为,与其多花几倍钱,不如去超市买五瓶同款饮料喝。

  朱丹蓬表示:“整体上看,中国消费者与自己儿时用过的品牌并没有太多的情感连接。打情怀牌,不足以支撑娃哈哈奶茶店的长远发展。”

  “一般情况下,女性对于品牌调性的要求往往高于男性。娃哈哈的品牌调性不足以吸引女性消费人群。主打女性定位,我们并不是很看好。此外娃哈哈奶茶性价比不是很高,不足以形成竞争优势。” 朱丹蓬说。

  “中国奶茶市场竞争已经进入了一个红海,综合娃哈哈品牌以及各类产品来看,它做奶茶店是有生存的空间,但是不大。”朱丹蓬认为,娃哈哈缺少品牌优势,支撑奶茶店未来发展趋势。

  万店计划

  《商学院》记者联系广州娃哈哈健康饮品有限公司,通过一位负责娃哈哈奶茶店加盟的经理了解到,娃哈哈奶茶店现在合作的模式是单店合作,没有代理。费用是全国统一 25 万。25万合作费用组成分以下前3项:1、13万的技术培训及运营服务(四个人培训15天,运营服务包含开店前、中、后的一系列运营成本和服务);2、10万的店面设备以及收银机和收银系统、供应链系统;3、2万的合作保证金。(合作结束退还)

  除了25万还需要的就是:1、设计装修施工大概10万左右,建议店面面积30-50平左右,以2500--3000/平方标准来装修(具体多少费用以实际面积计算为主);2、首批物料至少5万;3、第二年开始每年2万的年度管理费。(首年免除)所以费用不算铺面租金要准备 40 万左右,加上店租整体预算至少要准备 50~60 万以上。铺面优先做商业综合体,其次是街铺。

  “娃哈哈奶茶店属于品牌授权,并不是娃哈哈自己去运作。”朱丹蓬指出,这种品牌授权的形式,一方面品牌方能获得一个品牌使用费的收入,另一方面,可能会涉及到销售分成的收入。

  娃哈哈奶茶店的投资回报是怎样的?从奶茶店运营初期到步入正轨,娃哈哈方面是否会对奶茶加盟店进行统一管理,以确保产品品质和服务?对此,娃哈哈方面未作回复。

  上述娃哈哈奶茶招商经理表示:“目前,娃哈哈奶茶加盟店主要分布在江苏、浙江、广东、广西、福建,以及湖南等省市。”

  根据娃哈哈茶饮品牌手册,娃哈哈茶饮在未来5年内,计划全国布局10000家门店,以广东为主的华南地区为发展前线,呈放射性向全国拓展市场。

  事实上,新式茶饮市场已进入了红海。《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。伴随市场规模的扩大,市场也从蓝海走向了红海。来自美团的数据显示,目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和,一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市,三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%,而在二线城市、新一线城市和北上广深,增幅分别是120%、96%和59%。

  作为新式茶饮赛道的后来者,娃哈哈奶茶如何脱颖而出?娃哈哈奶茶店的核心竞争力是什么?对于《商学院》记者的问题,娃哈哈未做回复。

  朱丹蓬表示:“娃哈哈品牌的受众主要集中在三四五线城市,三四五线城市是其重要市场。在茶饮行业已经进入红海的阶段,娃哈哈奶茶要具备性价比优势,才能分得一杯羹。”

  多年来,在饮料之外,娃哈哈还做过童装、奶粉、商场和白酒,但结果均不尽如人意。

  “娃哈哈的多元化从来没有停止过脚步,该公司多年来一直尝试做多元化对企业进行补足。”对于娃哈哈近年来的多元化尝试,朱丹蓬表示,“在整体的运营过程中,却并没有得到多元化所带来的红利,更多的是给企业带来负面效果。”

  对于娃哈哈品牌焕新,朱丹蓬认为,娃哈哈品牌焕新是一个集产品创新、市场拓展、品牌调性与执行团队建设于一体的系统化工程。此外,品牌焕新是一个长期的过程,不是一蹴而就的。

  而娃哈哈此次跨界,能否在茶饮红海中突出重围,《商学院》将持续关注。