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渠道收缩 卡拉宝入华三年黯然退场?

发布时间:2020-08-19   来源:北京商报    浏览数:186
渠道收缩 卡拉宝入华三年黯然退场?

收缩渠道

北京商报记者调查发现,曾经在永辉、超市发售卖的卡拉宝正在慢慢消失。2018年以及2019年初,卡拉宝在永辉超市的货架位置紧挨着红牛维他命。近期,在永辉和超市发,均无卡拉宝在售。

据报道,在安徽、广西等市场,卡拉宝渠道也有不同程度的减少。卡拉宝相关工作人员表示,由于合同等问题导致卡拉宝在一些超市短期下架。值得注意的是,卡拉宝渠道收缩,也波及了一些经销商。一位经销商称,由于卡拉宝收缩渠道,主动要求不再与该经销商合作,按8折价格回收库存产品。但退完货,卡拉宝并未退还回购的费用。这位经销商正在谋求法律手段解决该事件。

不过,卡拉宝一边在商超进行渠道收缩,一边将线下主要渠道聚焦到了中石化和中石油的便利店。卡拉宝北京工作人员对北京商报记者表示,卡拉宝现在多在“两桶油”渠道销售。并称,“我们和中石化、中石油是战略合作。”

卡拉宝官方公众号显示,卡拉宝近期较大的促销活动也都围绕“两桶油”便利店开展。此前,卡拉宝与中石化易捷便利店合作,推出加1元就可购买第二件的活动。这意味着卡拉宝几乎是在半价销售。近日,卡拉宝还与中石油昆仑好客便利店推出了联名装产品。

跌入低谷

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,2017年正式进入中国市场后,卡拉宝业绩连续亏损,收缩渠道是无奈之举。

2017年,卡拉宝在北京举办首场品牌发布会,高调宣布投资3亿美元打开市场。同时,卡拉宝还从红牛维他命挖来高管,学习红牛的运营方式:广告轰炸加之广泛铺货。不仅赞助包括花式足球世界杯、环鄱阳湖国际自行车赛、2017海南高尔夫球公开赛等各种体育赛事,投放大量广告,还将产品铺货至超市,便利店以及一些夫妻店等。

高投入带来高收益。2017年,卡拉宝销售额达到10.19亿泰铢,约合2.14亿元人民币。不过,2018年,卡拉宝业绩迅速下滑。数据显示,卡拉宝2018年中国市场收入为5.92亿泰铢,约合1.25亿元人民币,较2017年下滑超过40%。2019年,卡拉宝在中国市场收入为4.94亿泰铢,约合1.1亿元人民币。虽然卡拉宝下滑速度有所减缓,但相比2017年初入中国市场时,2019年卡拉宝的销售额近乎腰斩。

其实,卡拉宝也曾试图挽救中国市场业绩。2018年4月,卡拉宝更换了中国区总经理,拥有22年快消品推广经验的黄宝上任。到任后,黄宝便着手组建核心团队,理顺卡拉宝在全国26个省区的代理商,并提出“三年增长10倍”的目标。但两个月之后,黄宝就辞职了。

营销战略管理专家沈博元说,卡拉宝在运营层面只注重销售,并没有对品牌和产品进行营销策略的布局,导致品牌力太弱。消费者认知度不高。

形同离场

“虽然卡拉宝已经进入中国市场三年,但与其他功能饮料相比,存在较大差距。如今,卡拉宝在中国市场早已无足轻重,与离场差不多。”沈博元表示。

目前,中国功能饮料市场规模约500亿元。其中,华彬集团旗下的中国红牛销售额超过220亿元,其兄弟品牌战马销售额也近20亿元,两个品牌共计占据功能饮料50%的市场份额,形成了一家超强的局面。

此外,多家功能饮料快速发展的格局也进一步稳固,其他品牌难以获得更大的空间。近两年,进口的奥地利红牛在相对高端的小众市场销售;魔爪在中国市场借助可口可乐的生产、渠道等资源发展;红牛品牌创始人泰国天丝通过红牛安奈吉以及进口的红牛风味饮料加码中国功能饮料市场;东鹏特饮与乐虎通过近几年在不同的价格带布局,分别获得了40亿元和30亿元的市场规模;中沃的体质能量和黑卡等品牌,通过下沉渠道也获得了一定的市场空间。

“卡拉宝战略定位不清晰,并未在消费者认知中形成强有力的功能饮料形象,所以消费者很难选择卡拉宝”,徐雄俊说,更重要的是,功能饮料市场已经过了高速发展的阶段,各个渠道和地域都有相对强势的品牌,格局已经形成,如果没有突破性创新,其他产品很难再次形成优势”。

另有业内人士认为,功能饮料口味、包装也都极为相似,产品同质化严重。这不是改换渠道就能解决的问题,更何况加油站渠道本身就并非主流。因此,卡拉宝通过收缩战线,集中火力攻占加油站,只是延长了产品的生命周期,对于卡拉宝品牌本身并没有增加太多亮点。

事实上,卡拉宝在中石化和中石油的便利店渠道也同样面临激烈竞争。中石化渠道除销售卡拉宝外,还销售红牛、乐虎、魔爪。中石油则推出了自有功能饮料品牌“好客之力”。

在业内人士看来,卡拉宝如果不能在“两桶油”渠道站稳脚跟,可能会面临退出中国市场的尴尬。