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今年春节，各大品牌集体涌入马年谐音梗赛道，试图突破传统以情绪叙事为主的CNY营销方式，创造更具参与感、讨论度和社交属性的品牌体验。
而在玩梗这件事上，伊利早在去年春节就收割了一批粉丝。
2025年春节，伊利瞄准当年流行的“搭子文化”，以一则诙谐有趣的广告片，完美诠释了伊利“搭子”的角色属性，逐渐搭建起更贴近年轻语态的品牌认知。
2026新年伊始，伊利延续此前 “搭子” 系列创新营销的口碑，选择从消费者真实语境出发，听劝网友创意，将 “伊利 × 马伊琍” 的同名谐音梗推向台前，以「马年搭子选伊利」这一脍炙人口的Slogan冲出重围，让品牌在春节这个高度同质化的营销节点中，拥有了一个人人都能理解、也愿意参与的社交入口。
巧妙的是，伊利没有一步到位官宣，而是采用分层续梗、递进造势的节奏：先官宣马思纯，以「马年思念纯牛奶」制造首轮话题，预埋马年主题；再借李现与马思纯《寻找马伊琍》的剧情短片，把网友玩梗变成品牌剧情，用悬念持续拉高热度；伴随线下地广偶遇、评论区刷屏，逐步把期待值推至顶点，最后正式揭晓马伊琍代言，让单次官宣变成连载式社交话题。
围绕这一梗，伊利不仅携手演员马伊琍发起“邀你对下联”等共创互动，还进一步将这一轻巧、有趣、低门槛的“社交话题”，携手小米商业营销，整合春节期间极具共识力的家庭客厅、小米之家、亲邻社区等多元场景，开启了一次以大屏为核心的春节营销新解法。
在曝光不断叠加却记忆持续稀释的行业背景下，伊利的选择让新年梗走进春节走亲访友多元场景。从“被看到”到“被记住”，“马年搭子选伊利”不再只是一句频频刷到的文案，而是被家庭成员共同观看、被孩子对着电视喊出、被拎着年货走进家门时自然想起的那个熟悉的品牌。
01百搭伊利 走进生活
春节期间，消费者的生活动线高度集中在三个场景：家庭场景、线下消费空间与社区生活半径。
在家庭场景，OTT大屏成为春节期间最具共识力的媒介形态。高清大屏、多人共视、长时停留，使伊利的创意内容能够在自然、轻松的氛围中完成高频触达与记忆累积。
在线下消费空间，小米之家与商场大屏承接了春节购物与走亲访友的高频行为。伊利的品牌信息在此不再是单纯的广告曝光，而是伴随消费者真实行动出现，强化“过年好搭子”的场景联想。
在社区生活半径，通过亲邻社区广告门、单元门及门禁智能屏等资源，伊利进一步进入居民每日出入的高频节点，使品牌在春节期间形成稳定、持续的陪伴感。
伊利不仅从消费者真实语境中寻找创意源头，更自然嵌入消费者的真实生活节奏之中，完成一次从“玩梗”到“品牌资产”的升级。这种心智协同，使伊利的品牌表达具备天然延展性，也让“马年搭子选伊利”这一品牌新主张，能够在不同触点中保持一致而不显重复。
“搭子”不再只是产品功能层面的描述，而被升级为一种在复杂多变的春节场景中，选择一个始终合适的搭子的健康生活方式主张。
02大屏有共鸣 梗才有分量
梗要真正“破圈”，离不开合适的媒介环境。
春节期间，家庭客厅重新回到注意力中心。秒针系统发布的《2026中国数字营销趋势报告》指出，OTT已成为国民级媒介，设备数达3.4亿台，覆盖约10.4亿人口，其中9.1亿为OTT用户。在春节等全民节点下，大屏端流量极速上涨12%，而移动端流量下降25%，大屏在家庭场景中的聚客效应凸显，同时，单一广告触达往往对应多个家庭成员的同步观看，能同步的深入全家人心智，快速达成购买意见，广告效能更优。
这意味着在春节周期，大屏不只是曝光效率更高的媒介，而是更容易形成“家庭共识”的传播场。
伊利正是基于这一洞察，将“伊利×马伊琍”的同名谐音梗，优先放置在家庭大屏这一最具共识力的传播场域中。当广告出现在电视屏幕上，轻巧直观的谐音关系几乎无需解释，家庭成员之间即可完成快速理解与情绪共鸣。
OTT：大屏成为“梗破圈”的第一放大器
伊利作为国民级乳品品牌，长期服务于中国家庭消费场景，其核心消费人群覆盖年轻家庭、新中产人群以及多代同堂的传统家庭结构。而小米电视、小米之家及其全场景生态，同样深度渗透这些家庭的日常生活，成为客厅娱乐、家庭智能与节日团聚的重要组成部分。
相比碎片化的移动端触达，大屏具备天然的沉浸感与稳定曝光优势，更适合承载具备趣味性与传播潜力的品牌内容。
伊利瞄准春节高峰期，在小米电视端整合创意开机、首页资源位与内容前贴等多种形式，实现高频、连续的品牌露出。通过统一的视觉风格与清晰的核心表达，“马伊琍”这一谐音梗在大屏上被持续强化，形成稳定的心智锚点。
“马伊琍马年选伊利”抢占新春大屏第一视觉，多个家庭成员在同一时间看到同一内容，让梗从手机端的“刷到”，升级为客厅里的“共识”，使伊利得以在春节这一高度拥挤的传播节点中，建立清晰、可被反复确认的品牌印象。
AI语音互动：让品牌语言被“说出口”
在稳定曝光基础上，伊利进一步借助AI智能体小爱的语音对话功能，将品牌传播从观看延伸至互动。
通过AI创意开机提示，用户在电视端被引导召唤小爱同学，并说出“马年搭子选伊利”，并获得即时语音互动。这一设计使品牌主张第一次以“用户亲口说出”的方式进入家庭场景，语言的主动输出，相较被动观看，更容易形成长期记忆。
在春节这种高情绪浓度的时间节点，AI互动让品牌自然融入家庭日常交流中，广告由此具备了陪伴属性，也进一步强化了伊利在年轻家庭中的科技感与亲和力认知。
03新春有好礼 健康有搭子
春节不仅是团聚与犒赏自己的时刻，也逐渐成为许多人重新规划生活节奏、开启新一年健康管理的起点。
春节期间，全国 50 家小米之家门店同步上线伊利相关品牌与陈列内容，推出 “买小米产品，享伊利新春好礼” 的活动机制，延续大屏端的视觉与语言体系。
此次活动不仅局限于小米之家门店，还充分利用了核心商圈的商场大屏资源，在 20 个热门商场的大屏上同步展示活动信息与品牌内容。
消费者在选购智能产品的同时，无论是身处小米之家门店，还是漫步在核心商圈的商场中，都能在线下空间中再次接触到 “马年搭子选伊利” 的品牌信息，形成从家庭内容到线下体验，再到公共空间视觉冲击的连续感知。
伊利纯牛奶所代表的基础营养补给，与小米运动手表所承载的运动监测、健康管理功能，形成了高度互补的关系。
一端是“为身体提供能量”，一端是“帮助身体被看见、被管理”，以“小米运动手表+伊利产品”的组合形式出现，既满足了节日送礼的体面感，也承载了“新年从健康开始”的积极寓意，让伊利的春节表达从“吃得好”自然延展至“活得更好”。
在视觉与场景层面，这也强化了伊利品牌的年轻化与科技感，以更具时代感的方式，传递伊利正在主动进入智能生活、运动健康等新语境的品牌姿态。
04生活有节奏 搭子不缺席
在家庭客厅与门店之外，伊利进一步将春节传播延展至社区生活这一高频出入的“最后一环”。
通过亲邻社区的广告门、单元门及社区门禁智能屏等强势曝光资源，伊利在北京、上海、广州、深圳、呼和浩特等重点城市，进入居民每日必经的出入路径，完成高频、近距离的日常触达。
部分社区点位同步语音播报“马年搭子选伊利”，当居民刷卡、开门、进出社区时，品牌语言伴随动作自然出现，无需刻意停留，却在重复中被不断强化，成为生活节奏的一部分。
社区场景以“重复”和“陪伴”为核心价值，补齐了从家庭客厅、线下门店到生活半径的最后一环。每天多次的轻量露出，使品牌信息在真实生活节奏中持续累积，逐渐沉淀为熟悉感与好感度。
结语
代言人梗提供内容破冰，家庭大屏放大共识，AI互动加深记忆，即时零售与线下网络承接转化，多重资源在春节这一关键节点形成合力，让品牌真正进入消费者生活。
谐音梗刷屏的马年春节，伊利没有停留在制造话题，而是把“梗”安放进真实生活场景，让消费者在反复出现的熟悉感中，完成记忆与好感的累积。
在未来，春节不再只是情绪表达的舞台，而是一年一次、品牌与用户共同完成的生活共创。
而让梗走进客厅、走进生活，本身，就是通往这一方向的开始。
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